У экономического кризиса в Саратове пока не слишком много визуальных проявлений. На дорогах по-прежнему пробки, в центре открываются новые заведения общепита и востребованы старые, в супермаркетах и торговых центрах много людей (пусть не покупателей, но посетителей). А на простаивающие производственные линии саратовских заводов смотрят лишь их менеджеры и персонал. Но есть еще одна сфера экономики, где кризис быстро обрел видимые очертания, это наружная реклама. В начале этого года множество билбордов и других конструкций в Саратове начали демонстрировать горожанам вместо коммерческих посланий белое поле. В последние месяцы ситуация немного улучшилась, но прогнозы на будущее пока не оптимистичны.
Реклама традиционно входит у предпринимателей в число первых статей бюджета, которые идут под нож в плохие времена. Расходы бизнеса в целом по стране в этом направлении уже снизились с начала года и, вероятно, будут сокращаться в дальнейшем. В Саратове спад на рынке тоже подтверждают многие участники. В начале этого года он был особенно сильным и заметным в индустрии наружной рекламы.
"В течение всего первого квартала 2015 года на рынке наружной рекламы Саратова наблюдалось глобальное падение спроса. Снижение объема заполняемости сторон составило порядка 70 процентов по причине резкого сворачивания рекламных бюджетов со стороны рекламодателей. Лишь в апреле текущего года рекламные площади начали постепенно заполняться рекламой", — сообщила "Газете Наша Версия" начальник управления по наружной рекламе и художественному оформлению администрации Саратова Татьяна Максимова. Она характеризует первый квартал как "один из самых трудных периодов по сравнению с теми же периодами предыдущих лет". Представители крупнейших саратовских компаний по размещению наружной рекламы объясняют эту ситуацию совпадением сразу нескольких негативных факторов, включая значительное увеличение платы за право установки рекламных конструкций.
"Рынок рекламы является наиболее чувствительным, он первым реагирует на любые изменения в финансовой сфере. Конечно, кризис затронул в том числе и нашу компанию, но я бы не отнесла данный период в число самых трудных, так как в недалеком 2008 году ситуация была, на мой взгляд, все же сложнее. Однако проведение конкурсов в конце 2014-го — начале 2015 годов потребовало больших финансовых вложений и сил", — рассказала нашему изданию директор по маркетингу компании "Эстетика" Анна Курчаткина.
"Начало года — традиционно низкий сезон для отрасли. В этом году этот период совпал с резким сокращением рекламных бюджетов, являющимся следствием макроэкономической ситуации в стране, и значительными изменениям на рынке наружной рекламы. Почти во всех регионах России, в том числе и Саратове, внедрены новые правила размещения наружной рекламы, проведены аукционы, что привело к значительному сокращению рекламных мест и повышению арендных платежей. Эти же изменения оказали сильное влияние на перераспределение бюджетов среди рекламодателей. На рынке наблюдается селекция рекламодателей — на тех, кто намерен остаться в outdoor и нарастить присутствие даже наряду с темпами медиаинфляции, и на тех, кто предпочитает уйти с рынка в другие каналы коммуникации", — пояснил "Газете Наша Версия" директор филиала компании Gallery в Саратове Олег Клопков.
Кроме всего прочего на индустрию повлияло и падение покупательной способности рубля, так как в начале года заметно выросли цены на специальные материалы, которые используются в "наружке", включая краски и ткани. "Если в 2013, 2014 годах в эти месяцы наблюдалось падение заполняемости отдельно стоящих рекламных конструкций по причине фактора сезонности и это падение всегда было прогнозируемым, то тот же период 2015 года стал полностью провальным для рынка наружной рекламы Саратова", — резюмирует Максимова. Пик падения, по ее оценке, пришелся на февраль. После этого ситуация немного улучшилась. "По сравнению с прошлыми годами наблюдается небольшой спад. Если же сравнивать с предыдущими месяцами, то мы вышли на стабильное развитие с небольшим ростом", — уверяет Анна Курчаткина. По ее словам, кризис в той или иной степени коснулся всех отраслей. Наиболее сильно (если смотреть через призму наружной рекламы) пострадали банковская сфера, автосалоны, гипермаркеты и туризм. "По данным исследовательских агентств, в первом квартале 2015 года затраты рекламодателей на размещение в наружной рекламе в среднем снизились на 30 процентов, при этом в отдельных товарных категориях (автомобили, финансовые и банковские услуги) — на 45-55 процентов", — поясняет Олег Клопков.
Как сообщили нашему изданию в администрации Саратова, цены на размещение наружной рекламы в городе из-за кризиса уже упали "на 50-60 процентов". "К сожалению, среди рекламных агентств в нашем городе не получается установить единую фиксированную скидку, поэтому она колеблется до 70 процентов, чего мы себе позволить не можем. Это уже привело к тому, что оборот снизился по городу в целом по причине необдуманной ценовой политики наших партнеров-конкурентов, которые сделали себе даже хуже, чем нам", — отмечает Анна Курчаткина. "Надеюсь, что состояние дна мы уже прошли и ситуация начинает раскручиваться в обратном направлении. В противном случае, это может негативно отразиться на всех участниках рынка и на отрасли в целом", — говорит Олег Клопков.
Какие типы рекламных конструкций особенно востребованы сейчас в Саратове? Существует ли заметная разница в спросе на те или иные конструкции по сравнению с предыдущими, "некризисными" годами? "Лидером в плане размещения во все времена оставались билборды 3 м х 6 м, но также заметен стабильный интерес к нашему новому продукту — цифровому билборду", — говорит Клопков. "По-прежнему были и остаются востребованы конструкции форматом 3 м х 6 м, все больше набирают популярность светодиодные экраны, чего нельзя сказать о таком новом формате, как ситиборд", — уверена Анна Курчаткина.
При этом именно число ситибордов (от англ. city — город, board — доска; конструкция формата 3,7 м х 2,7 м, где есть внутренняя подсветка и возможность разметить до пяти постеров, которые динамически меняются с помощью специального механизма) в Саратове в последние пару лет росло самыми высокими темпами. Как сообщили нашему изданию в управлении по наружной рекламе администрации Саратова, на 1 января 2013 года их было всего 28, на 1 января 2014-го — 83, а в январе этого года — более 120 (то есть рост более чем вчетверо за два года). "Классических" билбордов 3 м х 6 м, наоборот, стало меньше. На 1 января 2013-го их насчитывалось 1223, через год — 1078, в начале текущего года — 1109 единиц. Причиной этого стало решение архитектурно-градостроительного совета Саратова о сокращении числа рекламных конструкций в историческом центре. После этого несколько сотен щитов были демонтированы (хотя позже взамен на улицах центра появились новые сооружения других типов).
Из других заметных тенденций можно назвать значительное уменьшение числа конструкций сити-формата 1,2 м х 1,8 м — отдельно стоящих световых коробов с двумя рекламными поверхностями — со 137 в 2013-м до 39 единиц на начало 2015 года. А также практически полное исчезновение пилларсов (или пилларов, двух- или трехсторонних рекламных тумб) — их число сократилось с 48 (в 2013-м) до трех единиц (на начало 2015 года).
По данным администрации Саратова, рынок наружной рекламы города насчитывает порядка 20 операторов, крупнейшими из которых являются компании "Эстетика" и филиалы крупных национальных игроков Gallery и Russ Outdoor. Следует ли ожидать, что продолжение экономической депрессии заставит мелких игроков уйти с рынка Саратова и приведет к его консолидации? Анна Курчаткина не исключает, что это произойдет, поскольку, по ее мнению, новичкам "сложно выдержать возникшие обстоятельства". "Кризис — это время возможностей, время для роста и новых инициатив, поэтому не исключено, что какие-то компании могут уйти с рынка, но также могут появиться и новые игроки. Если правильно оценивать свои возможности, тренды отрасли и собственную стратегию развития, то можно не только остаться в составе игроков, но и значительно упрочить свое состояние", — уверен Олег Клопков.
Вопреки заявлениям официальных лиц, часть которых убеждает население, что дно кризиса уже обретено, экономика страны продолжает валиться "стремительным домкратом". Потребительский спрос в большинстве отраслей упорно не желает не то что восстанавливаться, но даже притормозить в своем падении. Так что следите за наружной рекламой. Похоже, что она становится намного более объективным транслятором реальной экономической ситуации, чем центральные телеканалы.